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你買的是商品？還是解決問題的方法？

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哈佛大學商學院教授，希奧多‧李維特(Th eodore Levitt, 1925-2006)曾說：

「沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。」

許多的企業並沒有意識到這個現象，

因此他們在思考商品的相關經營策略時，

往往問的問題都是：「怎麼樣增加商品的市占率？降低商品的成本？提升商品的獲利空間？」

其實這些都只是表面上的問題，而非本質。

很少有企業會去思考：「消費者購買這項商品的目的是什麼？」

這其實也就是李維特所說的：「消費者購買這商品時想要解決的是什麼問題？」

問了不同的問題，就會產生不同的結果。

舉例來說，高速鐵路的興起對於傳統的鐵路運輸會造成什麼影響呢？

直覺上而言，我們會把兩項商品都當成提供鐵路運輸的服務，

而傳統鐵路在品質與速度上本來就無法與高速鐵路抗衡，

按此推論，傳統鐵路將會逐漸退出市場。

然而，事實上真的是這樣嗎？

其實包括台灣在內的國家，當高速鐵路興起之後，

傳統鐵路的運載量反而是呈現穩定的增加。

因為消費者之所以會使用高速鐵路，其目的是在於解決「長途交通時間冗長」的問題，

而從這樣的角度去思考，同樣能夠解決「長途交通時間冗長」問題的短程飛行航班，

才會是高速鐵路興起後的替代品與受害者，

而傳統鐵路則是因為與高速鐵路在長短程距離上的互補性而受惠。

當我們習慣性從事物的表面來思考問題，我們往往無法獲得正確的答案。

天下文化‧行銷管理報2012/09/03